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廣告投放過度導致很多廣告“無效”
作者：肖明超 時間：2009-2-9 字體：[大] [中] [小]
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中國消費者正在生活在廣告的包圍之中。各種新興媒體正在進入消費者的眾多生活空間，讓消費者絲毫沒有喘息的機會，今天的消費者面臨著廣告過量的問題。不管是強制性的廣告，還是置入式的廣告，都在不斷的侵占消費者的生活空間。甚至就連電影、電視、央視春晚等等現在也開始發展置入式廣告，廣告的體現越來越明顯，消費者一眼就看得出來那是“廣告”。
廣告出現的頻次越多，消費者的注意力就會更加的稀有，因為這些不斷重復并且消費者司空見慣的廣告傳播活動已很難引起他們的持續的關注，當消費者被大量的廣告所形成的信息海洋所包圍的時候，消費者反而會失去方向感和信任感，物極必反的道理在這個時候是適用的。因此，消費者對廣告的信任度在下降。今天面對中國消費者的廣告要想像從前那樣輕而易舉的推動消費者的購買行為變得越來越難。
然而，媒體和廣告主似乎對此并不重視，也或者說，媒體和廣告主既往的廣告傳播策略想作出任何改變都是困難的。媒體要生存，必須不斷的宣講自身的傳播價值，吸引廣告主不斷投放廣告，廣告主不做大量的廣告投放，競爭對手就會加大投放超過自己，因此廣告主也不會輕易的減少廣告投放數量。
不過，從消費者的角度，還是有很多問題值得媒體和廣告主去思考。
首先，一個同樣創意、訴求和內容的廣告如果反復同時出現在電視、互聯網、戶外液晶電視廣告等媒體中，其廣告效果不一定是正向累加。不同類型的媒體形式在傳播同樣一個品牌的廣告的時候，也需要在創意和內容上進行改變，比如電視中的廣告與地鐵電視上的廣告應該有所區別，否則，消費者的注意力會下降，盡管廣告主從投放的角度來看，這是媒介組合，但是消費者卻不會這樣看，消費者會認為地鐵電視這樣的新的媒體上也沒有什么新奇的東西，注意力依然是廣告是否能夠到達消費者的重要指標。
其次，一個品牌的廣告如果出現頻次越多，消費者越容易出現熟悉性忽略效應。一個品牌的廣告不斷在消費者的所有的生活空間中出現，時間長了，很容易變成一種噪音，因為這只是一種記憶強度對于消費者的刺激，而不是品牌的好感度的加強。就好象一個明星如果每天都出現在電視上，并且唱的是同樣的歌曲說的是同樣的話，消費者不可能對其不反感。廣告是有度的，如果認真的去分析消費者的反應，我們可以找到廣告投放的時間、頻次的平衡點，當然，我們也會看到不同類型品牌今天在中國消費者中的廣告過度指數有多高。
再次，惡俗創意的廣告重復出現對于品牌的收益貢獻是遞減的。一個廣告如果毫無創意，并且讓消費者感到惡俗，反而天天出現，樂此不疲，對于累加品牌知名度的價值是比較高的，但是對于品牌的美譽度和品牌的長期品牌價值的建設卻是負面的，甚至是收益遞減的效應，正所謂高知名度加低美譽度=臭名昭著。
最后，廣告所提供的信息要讓消費者認同其真實，并且要對其充滿向往，而不是“這個廣告怎么又出現了”的感嘆。有創意并且訴求消費者心理偏好的廣告信息對于消費者的影響力比那些喊叫式廣告留在消費者頭腦中的時間要長和要持久，因此一個鼓舞人心的廣告比單純是叫賣廣告或者證言廣告效果要更持久。而這個卻取決于整個媒介、廣告主和廣告公司在品牌傳播戰略上的認同和協調一致。
當媒介資源被過度開發，廣告傳播過量的時候，廣告主如果僅僅是關注廣告曝光次數，已經很難去發現真實的廣告價值。因為我們已經無法肯定同樣的廣告曝光率和下一次具有相等效果。，相反，如果廣告過度曝光，廣告實際上已經真正失去了它對消費者的意義，我們所看到的就是品牌之間的“廣告大戰”，而不是“消費者爭奪戰”。廣告過度的問題值得今天的廣告主、媒介和廣告公司關注。
肖明超，現任新生代市場監測機構副總經理兼研究總監，消費者行為與心理學、新媒體與新營銷研究專家，注冊咨詢師，曾先后擔任零點市場調查公司副總經理、盛世指標數據管理有限公司總經理等職務。對消費者行為、消費者態度與群體生活形態、新媒體和新營銷策略有深入研究。聯系郵件：clarkxiao@126.com